ATAERKİL İDEOLOJİNİN TELEVİZYON REKLAMLARI İLE YENİDEN ÜRETİMİ: GSM OPERATÖRLERİ REKLAMLARI İNCELEMESİ

GİRİŞ

Reklamların ortak amacı; belirli bir ürünün tanıtımını yapmak ve hedef kitle müşterilerini, reklamı yapılan mal veya hizmete yönlendirmektir. Reklam denildiğinde aklımıza ilk bunlar gelir: Tanıtım ve tüketim.

Reklamın doğuşu ilk olarak M.Ö. 3000’li yıllara dayanmaktadır. O yıllarda tellalların kölelerini satmak için, sokaklarda ellerinde bulunan kölelerin özellik ve becerilerini bağırarak alıcılarına ulaşma çabaları ve Eski Mısır’da kaçak bir esiri bulana verilecek olan ödülün papirüs üzerine yazıldığı ve bu papirüs ile aynı zamanda “esirlere değer ve özellik kazandıran ilanlar”, reklamın tarihte ilk örnekleri olarak kabul edilir. (Karabağ, 1998: 15) 

Televizyon reklamları, popüler yaşam tarzının en ince ayrıntısına kadar kurgulanıp düzenlendiği ve izleyiciye yansıtıldığı reklam türleridir. Reklamlarda idealize edilmiş bir yaşamın gösterilmesi, yaşam alanlarının ve yaşam pratiklerinin sunumu, insanların gerek fiziksel gerekse davranış özellikleri ile istenilen, özenilen veya olması gerektiğine inanılan biçimde yansıtılması yoluyla empoze edilen değerler sadece ürünün tanıtımına hizmet etmemektedir. Temel anlamıyla bir mal veya hizmetin tüketiciye sağlayacağı faydalar vurgulanıyor gibi görülse bu reklam türünün yan anlamsal içeriğine dikkat edildiğinde, toplumsal cinsiyetin inşasında ve mitlerin yeniden üretimindeki konumu gözler önüne çıkar. Televizyon reklamları bu yolla toplumsal kimliğin kurulumuna ve 5000 yıldır hüküm süren ataerkil ideolojinin yeniden üretilmesinde önemli bir rol oynar. İzleyiciye sunulan sadece bir tanıtım aracı değil, mevcut düzenin ihtiyaç duyduğu birçok ideolojik mesajı da içeren bir görsel malzemedir. Bu mesajlar oluşturulurken kullanılan dil kuşkusuz sömürülmesi her zaman işe yarayan; ‘’kadın, erkek, çocuk, aile’’ gibi kavramları içerir ve bireylerin bu kavramlar içinde kendilerine biçilen ideal rol tüm kitle iletişim araçları sayesinde görülebilir.

Ataerkil ideolojinin yeniden oluşturulmasında ve yayılımında ve televizyon reklamları diğer kitle iletişim araçlarına oranla daha büyük önem taşır. Televizyon reklamları daha çok kişiye rahatlıkla ulaşabilir. Müzikleri, dramatik yapıları, sloganları gibi özellikleri sayesinde daha fazla akılda kalır. Ayrıca reklamlar kısadır, birkaç dakika içinde verilmek istenen mesaj hedef kitleye büyük bir profesyonellikle ulaştırılır. Yetişkin bir kişi okuyacağı gazeteyi,dergi ve kitabı, izleyeceği filmi yahut dinleyeceği radyo programını ve müzik türünü seçebilir. Ancak televizyon izlerken maruz kalacağı reklam türünü ve miktarını belirleyemez. Durum çocuklarda daha da korkutucudur. Zira anne babalar çocukların ne tür programlar izleyeceğine müdahale etse de, her zaman eğlenceli gibi görünen televizyon reklamları genelde bir sorun teşkil etmez gibi görülmekte ve çocukların aklına uzun süreler kalacak toplumsal kodlar kazımaktadır.

Toplumsal Cinsiyet Medya İlişkisi, Toplumsal Cinsiyetin Medya Yoluyla Üretimi:

Tarihin eski dönemlerinden beri erkekler kadınlara hükmetmiştir. Erkeklerin kadınlara üstünlüğü önceleri fiziksel yönden güçlü olmalarına dayandırılırken daha sonraları toplumlar ortaya çıktıkça, kadınlar üzerindeki egemenlik sosyal gelenekler, yasalar, dinler aracılığıyla meşru hale getirilmiştir (Marshall, 1997, s:9). Yaşamın her alanı bunu rahatça gözlemleyebileceğimiz örneklerle doludur. Yaşam alanlarının kullanımından atasözleri ve mitlere, genel ahlak kurallarından günlük yaşam pratiklerine kadar her alan erkeğin kadın üzerindeki tahakkümü altında biçimlenmiştir. Bu durum hangi dönem olursa olsun dönemin egemen ideolojisi ve dolayısıyla iktidarının kontrolünde, her koşulda kendini yeniden üreterek var olmuş ve iktidara istediği alanları yaratmıştır. 

İktidar, toplumsal yapıda, toplumsal pratiklerin yaşama geçirilmesinde etkisini inşa etmek ve sürdürmek için toplumsal cinsiyet ilişkilerinde erkeklere kendi sınırlarını üreten belirli yollarla güç sağlar. Kadınların erkeklere bağımlı olduğunu varsayan ve bunu güçlendiren bir toplumsal politikanın yanında, kültür aracılığıyla bu düzen dayatılır. İktidarın meşru göstergesi olan otorite, toplumsal cinsiyeti barındıran iktidar yapısında, erkeklikle ilişkilendirilen ana eksen olarak tanımlanabilir. (Connell, 1998: 152)

Medya, tüm organlarıyla birlikte özellikle de reklamlar yoluyla ataerkil ideolojinin yeniden üretildiği, kadına ve erkeğe yönelik belli ve sınırlı sunumların yer aldığı alanlardan biridir ve bu alanda çok başarılıdır. Reklamlarda yer alan kadın ve erkek sunumlarının ataerkil ideoloji ve  kapitalizmin temel direği olan tüketim kültürünü birlikte yeniden üretildiği görülmektedir.

            Toplumsal cinsiyetin bireylere aktarımı ile ilgili Connell’ın tespiti çarpıcıdır: ‘’Toplumsal cinsiyet bir süreç içinde cinslere aktarılmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerini kişinin hayata geçirmesi şu çerçevede gerçekleşmektedir: rolün öğrenilmesi, toplumsallaşma, içselleştirme. Bu üçlü ilişkinin devamını ve yeniden üretilmesini sağlayan da anne, baba, aile, öğretmenler, arkadaş grupları ve medyadır.’’ (Connell, 1998: 79)  Toplumsal cinsiyetin inşa edilmesi ve sonrasında varlığını sürdürmesi, bireyin en yakın çevresinden içselleştirerek öğrendikleriyle birlikte, hemen aynı oranda medyaya da bağlıdır. Günümüzde belki de medyanın önemi diğer tüm faktörlerin önüne geçmiştir. Zira bireyler artık medyayı masalarında, çantalarında, ceplerinde taşımaktadır. Haberler, videolar, müzikler, klipler, gazeteler, dergiler, kitaplar, makaleler, radyo programları ve tabi ki reklamlara erişim artık bilgisayarlar, tablet bilgisayarlar ve cep telefonları yoluyla çok daha kolay ve ulaşılabilir olmuştur. Genç yaşta bu teknoloji ile tanışan birey diğer faktörlerden bağımsız veya onlarla paralel bir şekilde ataerkil ideolojinin mesajlarına maruz kalır ve bunları içselleştirebilir. 

Giddens medyanın toplumsal cinsiyet bağlamında etkisini şu sözlerle açıklar : ‘’Erkek ve kadın “nasıl kadın ve erkek olunacağını” bu yolla öğrenmekte ve içselleştirmektedir. Kitle iletişim araçlarının yaşamlarımız üzerinde derin bir etkisi vardır. İletişim araçları yalnızca eğlendirmez; gündelik yaşamımızda kullandığımız bilginin büyük bölümünü sağlar ve bu bilgiyi biçimlendirir’’ (Giddens; 2000: 421).

            Medyanın en temel işlevleri; insanları bilgilendirme, eğlendirme, haber verme ve eğitimdir. Ancak medyanın sadece bu işlevleri olmadığını kabul etmek gerekir. Medyanın sadece bir bilgi kaynağı olmadığı, aynı zamanda aktardığı mesajlar aracılığı ile toplumun bireylerine toplumsallaşma süreçlerinde, içinde bulundukları toplumun değerlerini, normlarını, gelenek-göreneklerini, inançlarını, toplum tarafından doğru kabul edilen davranış kalıplarını, değerlerini hatırlattığı ve öğrettiği yadsınamaz bir gerçektir.

Televizyon Reklamlarında Kullanılan Eril ve Dişil Modeller:

Roland Barthes’e göre her reklam bir bildiridir ve reklamın bir çıkış kaynağı (piyasaya sürülen ve övülen ürünün sahip olduğu firma), bir alış noktası (halk) ve bir aktarım kanalı (yani reklam iletme aracı denilen şey) vardır. Aynı zamanda bir reklam içinde iki bildiri taşır. Birinci bildiri - düz anlam:  reklam amacından tam olarak soyutlanarak sözcüklere sıkı sıkıya bağlı kalınarak anlanan şeydir ki Barthes bunun pek de mümkün olmayacağını dile getirir. İkinci bildiri ise reklamın yan anlam düzeyidir. Birinci bildiri, ikinci bildiriyi daha ustaca ve daha ince bir biçimde doğal kılmaya yarar: İkinci bildiricinin çıkarcı amacını, ileri sürdüğü savın nedensizliğini, göz korkutucu sertliğini ortadan kaldırır.  Her reklam, ürünü söyler, ama başka bir şey anlatır (Barthes; 1999: 239-246)

Paczesny ise reklamı cinsellik ve ihtirasla bağdaştırarak şöyle der : “Reklam medyatik çiftleşmenin bir türüdür. Birine karşı tahrik uyandırır ve onu belirli bir ürüne sevk eder” (Paczesny, 1985:474). Yani aslında reklam mesajları alıcı olarak belirlenen hedef kitlenin kültürel ve toplumsal değerleri dikkate alınarak, onların kabul edebileceği şekilde ve en önemlisi arzularını açığa çıkarmaya uygun olarak hazırlanmaktadır.

 Özellikle medya alanında yoğun bir şekilde kullanılan göstergelerle topluma aktarılan mesajlarda toplumsal cinsiyete dair kavramların ve eril-dişil modellerin yer aldığı göz önünde bulundurulduğunda, reklam mesajlarının bireylerin toplumsal cinsiyet kimliği gelişimi üzerinde büyük etkileri olduğunu söylemek mümkündür.(Sabuncuoğlu, 2006: 10)

Kapitalizmin yanında ataerkil düşünce ve davranış kalıpları ile şekillenen egemen ideoloji, sürekli ihtiyaç duyduğu yeniden üretimi sağlamak için medyanın her alanında varlığını hissettirir. Reklamlar, mesajları tüm detayları ile, kısa, öz, eğlenceli ve akılda kalıcı şekilde verebildiğinden diğer medya araçlarından ayrılan daha etkili ve  özel bir alandır. Reklamın en önemli özelliği genellemedir. İnsan tipleri, aile yapıları, yaşam alanları, kullanılan araçlar, yaratılan rüyamsı atmosferler reklamların ortak özelleridir. Bu genellemeler içinde eril-dişil roller de olmazsa olmazlardır. Ancak dikkat edilmesi gereken nokta şudur ki reklamlarda eril rolleri mutlaka erkekler, dişil rolleri ise mutlaka kadınlar üstlenmezler. Asıl olan yapılan işi kimin yaptığı değil o rolün eril mi dişil mi olduğudur. Evinin duvarlarını boyayan bir kadın gördüğümüzde, boyama işini erkekle bağdaştırdığımızdan kadını takdir eder, hatta ‘’erkek gibi kadın’’ diye nitelendiririz, bulaşık yıkayan bir kadın görüntüsü ise izleyene çok olağan gelecektir, zira bulaşık yıkamak dişil bir roldür.

Erillik ve dişilik modelleri için Baudrillard şöyle der: “Günümüzde kadınlar ve erkekler giderek ayrım gözetmeksizin kendilerini bu iki kalıp içinde gösteriyor, ama göstermeyi yapan karşıtlığın iki büyük terimi ise tersine, sadece ayrımlarıyla geçerlik taşıyor. Bu iki model betimleyici değil; tüketimi düzenliyorlar” (Baudrillard 1997:109).

Erkeklik ve kadınlık bunun bir uzantısı olarak da aile kavramları ve bu kavramlara atfedilen roller arası farklar aslında biyolojik farklılıklardan kaynaklı temellere dayanmaz. Erillik ve dişilik modelleri ataerkil ideolojinin sürmesi ve üretilmesi için özenle ayrıştırılmış ve birbirlerinin karşıtı gibi gösterilmektedir.

1972 yılında Weitzman’ın yaptığı araştırmada ortaya şöyle sonuç çıkmıştır: okul öncesi çocuklar için en çok kullanılan kitaplardaki toplumsal cinsiyet rolü çözümlemişler ve şöyle sonuçlara ulaşmışlardır: “Erkekler, serüven türü uğraşlar ile bağımsızlık ve güç gerektiren ev dışı etkinlikleri gerçekleştirmekteydiler. Kızlar söz konusu olduğunda, edilgen ve çoğunlukla ev işleriyle uğraşıyor olarak sergilemekteydiler. Kızlar, erkekler için yemek pişirip temizlik yapar ya da onların dönüşünü beklerlerdi. Aynı şey öykü kitaplarında bulunan yetişkin kadın ve erkekler içinde doğruydu. Eş ve anne olmayan kadınlar, cadılar ya da periler gibi düşsel yaratıklardı. Çözümlenen bütün kitaplarda, evi dışında mesleği olan hiçbir kadın yoktu. Buna karşın, erkekler, savaşçı, polis, yargıç, kral vb. idiler (Giddens; 2000: 101).

Çocukların zihinlerine daha okul öncesi çağda toplumsal cinsiyet kodları kazınır. Çocuklar yetişkin bir kadın veya erkek olduğunda da mesajlar devam edecektir. Örneğin kadınlara toplum tarafından atfedilen en önemli sorumluluklardan biri; çevresindekilerin duygusal gereksinimlerine kendininkilerden daha fazla önem vererek, ailesini bir uyum içinde bir arada tutması gerekliliğidir. Aileyi bir arada tutmak amacı ile kadınlar evde yemek yaparak, partiler yada tatiller organize ederler. Ayrıca kadın öncelikle eşi, çocukları ve arkadaşları ile sık sık konuşarak dertlerini dinlemelidir. Erkekler ise, toplumsallaşma süreçlerinde kendilerini düşünmeyi öğrenirler. Bu bağlamda bu ve buna benzer özelliklerinin reklam mesajlarında yer alan hem cinslerinde bulunduğunu gören bireyin bu reklamları yadırgamadan alacağı söylenebilmektedir.(Sabuncuoğlu, 2006:132) 

Kadına ve erkeğe atfedilen roller ve özellikler üzerinde araştırmalar yapan Williams ve Best toplam 25 ülkede yaptıkları araştırmalar sonucu çıkan toplumsal cinsiyet stereotipi şu şekildedir: .(Sabuncuoğlu, 2006:84) 

Tablo1-1:

Tabloda belirtilen rol ve özellikler 25 ülkeden, yani farklı kültürden insanlar tarafından  kabul edilmiştir. Bu durum  toplumsal cinsiyet kavramının her yerde benzer şekilde kendini gösterir olduğunu ayrıca erkek ve kadınlara biçilen rollerin tüm dünyada kabul gördüğünü açıklamaktadır. Bu kanıların oluşması ve içselleştirilmesinin nedeninin toplumsal cinsiyet normlarının toplumun bireyleri tarafından küçük yaşta aile, çevre, mitler ve medya yoluyla öğrenilmesidir.

Tüketim kültürü içinde kadın ve dişil rollerin kullanımının tarihi oldukça eskidir. Kadın çoğunlukla bir arzu nesnesi ya da ev kadını tasvirleri içinde sıkıştırılmıştır. Son zamanlarda ise buna yaşlı ve muhtaç kadın ve iş kadını rolleri de eklenmiştir. Televizyon reklam filmlerinde  kadınlar daha çok ev içinde, çocuklarla ilgilenirken, yemek yaparken, bulaşık yıkarken, güzelliğine ve kişisel bakımına özen gösterirken, komşularla sohbet ederken, alışveriş yaparken, birilerine yardım ederken, fedakarlık yaparken, özlerken, ağlarken vb. gösterilmektedir. Bu filmlerde kadınlar genelde edilgen, kimi zaman da ulaşılması zor bir arzu nesnesi olarak gösterilmektedir.

Dilek&Ahmet İmançer İletişim dergisinde yayınlanan Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler adlı makalelerinde televizyon reklamalarında görülen kadın tiplerini 4 kategoride incelemişlerdir.Bunlar:,güzel, çekici ve genç birey kadın klişesi ,evli ve anne kadın klişesi ,meslekli kadın klişesi ,yaşlı kadın klişesi dir.(İmançer ve İmançer, 2002:5).

1.Güzel, çekici ve genç birey kadın klişesi: Daha çok kozmetik ürünleri, şampuan, krem, tekstil ürünleri reklamlarında kullanılırlar. Veya tanıtımı yapılan ürünün kullanımı sonunda elde edilebilecek ulaşılmaz kadındır. 

 2.Evli ve anne kadın klişesi: Film boyunca genelde ev içinde gösterilen, çocuklarla ilgilenen, ev işleri ve yemek yapan, duygusal, düşünceli, toparlayıcı ve affedici, şefkatli bir şekilde gösterilen kadın tipidir. Temizlik ürünleri , sağlık ürünleri ve yiyecek-içeceklerle ürünleri reklamlarında sıklıkla görülür.

3.Meslekli kadın klişesi: Genellikle bir metropolde ve bir plazada çalışan, kendi ayakları üzerinde duran bir model olarak gösterilir. Güçlüdür, istediğini almak için çok çalışır, zekidir, engellerin onu durdurmasına izin vermez, azimlidir. Ama yine de tüm bu özellikleri ile değil de güzelliği ile erkek meslektaşlarını kendine hayran bırakır kadın meslektaşlarını ise kıskandırır

.

4.Yaşlı kadın klişesi: Yapacak çok fazla işi olmayan, ev içinde gösterilen, kendinden küçüklere öğütler veren, ev işlerinde veya yemek tariflerinde danışılan rolünde olan, çocuklarının ve/ veya torunlarının yolunu gözleyen, karşılıksız ve katıksız seven fedakar anne rolüdür. Özellikle bayramlarda sıklıkla kullanılır. Kimi zaman da margarin, bakliyat, deterjan gibi ürünlerin reklamlarında tavsiye eden, bir sırrını veren rolündedir.

Yukarıdaki kategorilere göre incelenmek üzere kayıt edilen 68 adet reklam spotunun 29 tanesinde güzel, çekici ve genç birey kadın, 28 adet evli ve  anne kadın, 5 adet yaşlı kadın, 6 adet de çalışan, meslekli kadın olarak sunulmakta olduğu tespit edilmiştir. (İmançer ve İmançer, 2002:5-6). 

GSM operatörleri reklam incelemeleri:

1. Reklam İncelemesi - Vodafone - Annenizi Akıllı Telefon Sahibi Yapın

Reklam ‘’ aile spotu’’ yazısıyla başlar. Görüntü siyah beyazdır, fonda duygusal ve yavaş bir müzik çalmaktadır bir yandan çocuğun anneyle olan küçüklük fotoğrafları art arda akarken, bir yandan da dış ses konuşur: ‘’Annen, o senin için o kadar çok şey yaptı ki. İlk adımları birlikte attınız, tüm güzellikleri birlikte paylaştınız, okulun ilk günü de oradaydı son günü de. Peki şimdi bu kadıncağız alış-veriş yaparken (bir anda görüntü renklenir, müzik hızlanır eski fotoğrafların görüntüsünün yerini annenin büyük bir markette arkadaşları ile alış-veriş yaparken ki hali alır) cebinden en güzel yemeklerin tariflerine bakıp gerekli malzemeleri ona göre almasın mı? Bu arada anne güzel ve gösterişli telefonuna bakar çocuğundan mesaj gelmiştir. ‘’ ay revani istiyormuş, kıyamam’’ der.  Ürününün detayları ile reklam biter.

Reklam filminde ideal bir anne-çocuk ilişki modeli çizilir. Aile spotu yazısıyla başlayan reklamda baba figürü ne gerçek hayatta ne de eski fotoğraflarda 1 kez bile görülmez. Çocuğun sorumluluğu annenin ömür boyu görevi olarak gösterilmektedir, zira çocuğun mesaj yoluyla revani isteğine de anne kıyamaz ve yapacağının sinyallerini verir.

Anne de çocuğu tarafından kollanması gereken kişi, aslında bir nevi alacaklı olarak gösterilir. Anneniz sizin için neler yapıyor şimdi de sizin sıranız geldi çünkü ona karşı borçlusunuz mesajı açıkça verilmektedir. 

Anne günlük yaşamında diğer 2 kadın arkadaşı ile alış-veriş yaparken görülmekte alış-verişin nedeni de yemek yapmak olarak belirtilmektedir. Hem de güzel yemekler. Filmin bu bölümü de alış-verişin kadının görevi olduğu, yemek yapmasının hem de en güzel yemeği yapmasının gerekliliği vurgulanmaktadır, ayrıca bir anne çocuğunun istediği tatlıya da büyük bir merhamet ve istekle olur demelidir.

2. Reklam İncelemesi - Vodafone - Cepte WiFi  Herkesi Kendine Bağla Reklamı

Reklam bir kafenin genel görünümüyle başlar güzel genç ve alımlı bir kadın kafenin içinde yürürken bir erkek seni duyulur: ‘’ gel hayatım gel’’ Sonra başka bir masadaki erkek yanındaki erkek arkadaşına dert yanar ‘’ abi şuna bak kızların görünce ülkeden göç ettiği adam en güzellerini bağlamış’’ Bu esnada bahsi geçen diğer adam 5 güzel kadınla bir masada oturmuş  fotoğraf çekilmekte,sohbet, etmekte eğlenmektedir. Masaya bir kadın daha gelir ancak yer olmadığından diğer kadınlardan biri iter ‘’ pardon canım,şifre neydi bebişim’’ der. Paylaşılamayan adam şifreyi söyler: ‘’ Yaz bebeğim 1973 kere maşallah’’ Kadın adamı çenesinden tutar : ‘’ Ay ben sana bağlandım’’ der. Olayı izleyen iki erkek kahramandan biri: ‘’ Oğlum kızlar ne buluyor bu adamda ya?’’ diğer adam cevaplar: ‘’İnternet, adam cepte wifi almış herkesi kendine bağlıyor’’. İnternetli adam diğer iki adama döner’’ Gençler internet lazım mı?’’ Cevap olumsuz olunca hadi kızlar dışarı çıkalım der ve anlaşılmayan bir şarkı söyler. Şarkının sözlerini anlamayan ikili internet olsa bakardık der. Ürünün detayları ile reklam biter.

Reklam filminde kadınlar erkeklerin ödülü olarak sunulmuştur. Erkeklerin hiçbir ekstra özellik barındırmasına gerek yoktur internetleri olması kafidir. Kadınların tek kriteri internet olarak görülmektedir. Filmin başında kullanılan ‘’en güzellerini bağlamış’’ sözü de kadınların söz hakkı olmadığını erkekler tarafından bağlanacak, ayarlanacak ve  kolaylıkla ikna edilebilecek basit varlıklar olduğu izlenimi yaratmaktadır. Aslında çirkin olan adam sadece İnternet sayesinde 5 kadını etrafına toplamış, kadınlar ona daha yakın olabilmek için yarış içine girmiş ve diğer erkekler onu çok kıskanmıştır. 

3.Reklam İncelelemesi- Turkcell- Akıllı Kadınlar Kulübü Akıllı Telefon Kampanyası Reklamı

Reklam Mezdeke’nin bir şarkısı ile başlamaktadır. 3 kadın kuaförde telefonlarına bakarak saçlarını yıkatmaktadırlar yüzlerinde abartılı bir şaşkınlık ifadesi vardır, başka bir kadın manavda alışveriş yaparken yine bir elinde telefon ve şaşkınlık ifadesi ile görülür, sonra kuaförde sacını kurutan bir kadın daha aynı şeklide görülür.Daha sonra ev içinde 50 yaşlarında 5 kadın gün yaparken görülür, kadınlardan biri telefonuna bakar ve bir mesaj görür’’ Yiyerek de zayıflayabilirsiniz’’ 5 kadın hem şaşırır hem de sevinerek masadaki yiyecekleri yemeğe başlar. Manavdaki kadına bir mesaj gelir, arkadaşları tatilden bir fotoğraf yollamıştır, üzülür. Kuaförde saçlarını kurutan kadın ise telefondan heyecanla oyun oynamaktadır.Daha önce gün sahnesinde görülen kadınlardan biri konuşmaya başlar: ‘’ Ay akıllı telefonlara geçince bir rahatladık vallahi ne yapacağımızı şaşırdık’’ Daha sonra ürünün detayları verilir ve bu esnada kadınlar telefonlarıyla bütünleşmiş şekilde bir birlerine bir şeyler gösterirken görülür. 

Reklam filiminde klasik kadın rolleri çizilir. Kadınlar alış-veriş gibi, yemek gibi görece basit işleri yapmalı,sık sık kuaföre gitmeli bakımlarına özen göstermelidir. Kadınlar günlerde bir araya gelmekte ve yapılan güzel pasta ve böreklerden iştahla yemektedirler. Burada da kadınlar sanki daha değerli bir şey yapamazlarmış ait oldukları yer evleri ve uygun olan sosyalleşme yolu da bu tarz arkadaşlık biçimiymiş gibi gösterilmektedir. Kadınların hiçbiri üretime katkıda bulunmaz tüm kadınlar tüketir imajı yaratılmıştır. Bu reklamda kadınlar sadece alış-veriş yaparak veya kuaförde bakım yaptırarak para harcayan, tatile giderek arkadaşlarını kıskandıran, günlerde pasta börek yiyen, cep telefonundan oyun oynayan, önemsiz işlerle uğraşan kişiler olarak gösterilmiştir. 

4.Reklam İncelemesi - Turkcell- Akıllı Kadınlar Kulübü Her Zaman Yanınızda Reklamı:

Reklam duygusal bir müzik ve atmosfer eşliğinde bir mutfakta başlar. Mutfakta biri genç biri yaşlı 2 kadın vardır. Yemek yapmaya çalışıyorlardır. Yaşlı olan konuşur : ‘’ Bak kızım aile bütçesi yapmak aynı yemek yapmak gibi. Elinde ne var ne yok iyi bileceksin. (bu esnada nohudu süzgeçten geçirir) Önce yarını düşünüp birazını ayıracaksın.(bu esnada bir poşet nohudu buzluğa koyar) her durumda yetirmeye çalış e mi güzel kızım. Bu arada kendini de ihmal etme. (bir turşu verir) Ama bütçeni yaparken herkesi memnun etmenin bir yolunu bulacaksın güzel kızım. Bulacaksın ki yuvanın bereketi, huzuru hiç eksik olmasın.’’ Genç kız tüm konuşmaları huzurla ve  yüzünde bir tebessümle dinler ilk ve son olarak konuşur. ‘’Anneciğim’’. Dış ses devreye girer ‘’ evinin her ihtiyacını düşünen kadınlarımıza bir destek de akıllı kadınlar kulübünden. Ürünün detayları verilir reklam son bulur.

Reklam filminde annelik ve ev hanımı rolleri açıkça verilmiştir. Anneler kızlarına yemek yapmayı öğretirken, aile bütçesi yapmasını, herkesi memnun etmesini, yarını düşünmesini, elindekiyle yetinmesini bunları yaparken de kendini ihmal etmemesini öğütlemiştir. Ailenin tüm saadeti kadının elindedir. Kadın tutumlu, uyumlu, becerikli,tatminkar olacak bir yandan da güzel olacaktır ki ailenin huzuru kaçmasın. Bu reklamda da ısrarla aile kavramından bahsedilirken kadınlar ev içinde ev işleri ile meşgulken görüntülenmiş ve hiçbir erkek görülmemiştir.

5.Reklam İncelemesi- Avea- Avealı Olmayanlara Çok Yükleniyorlar Reklamı

Reklam bir kadın ve erkeğin el ele yürümesiyle başlar, çift bir çiçekçinin önünden geçerken erkek bir anda durur ve sevgilisine bir çiçek alır. Erkek çiçekçiye sorar ‘’ Ne kadar?’’ Çiçekçi yanıtlar’’ 10 TL ‘’ Erkek parayı çıkarana kadar kız parayı öder. Erkek kızar: ‘’ Niye böyle bir şey yaptın’’  Kadın da alttan alarak :’’ Tatlım sen almış kadar oldun’’ . Erkek yine sorar :‘’ Niye böyle bir şey yaptın kırk yılın başı bir çiçek almışım benim ödemem lazım’’. Kadın: ‘’ Tatlım senin masrafların çok ağır der. Erkek: ‘’Şu anda burada erkek olan benim’’ . Kadın: ‘’ Hayatım sana çok yükleniyorlar. Ürün tanıtımı ile reklam son bulur.

Reklam filiminde klasik kadın erkek ilişkisi rolleri görülmektedir. Çiçeği erkek alır, parayı erkek öder. Normal olan budur, kadın bunu bekler, erkek de aksinden rahatsız olur. Cebinde parası olmayan erkek yanındaki kadına rezil olacak aciz duruma düşecektir.

Sonuç:

İnsan dünyaya geldiği anda toplumun bir parçası haline gelir. Toplumsal cinsiyet  ise o daha dünyaya gelmeden önce çalışmaya başlamıştır bile. Cinsiyeti belli olur olmaz o cinsiyetle özdeşleştirilen renklerde kıyafetler ve oyuncaklar alınır doğmamış bebeğe. Kız ise odası pembeye, erkek ise maviye bürünür. Daha bebek ana karnındayken bu kadar etkili olan bu düşünce ve davranış yapısının,  bireyi ömrünün sonuna kadar rahat bırakmayacağı aşikardır. 

Birey toplumsallaşma süreci ile birlikte kendi için biçilen rolleri anlamaya başlar. Aile ,okul ve arkadaşlar bu alanda önemlidir ancak medyanın önemi günümüzdeki teknolojik gelişimlerle birlikte belki de ilk sırayı almıştır. Reklamların mesaj iletmede en önemli medya aracı olduğu düşünüldüğünde, gerek toplumsal cinsiyetin yeniden inşasında gerekse ataerkil ideolojinin üretilmesi ve yayılmasında ne denli kilit bir rol oynadığı tartışılamaz.

Reklamlarda karşılaştığımız kadın ve erkek rolleri toplumun bu cinsiyetler için biçtiği rollerden hiç de farklı değildir. Reklamın etkili olması, tüketiciye hoş görünmesi ve tüketicinin de ürünü içselleştirmesi ancak bu yolla mümkündür. Reklamlarda kadınlar ev içi işleri yapan, aileyi bir arada tutan, cefakar, vefalı, merhametli, düşünceli olarak ya da erkeğe bir ödül gibi sunulan, nesneleştirilmiş şekilde sunulan bir varlık olarak gösterilmektedir. Erkek ise parayı, gücü, kudreti elinde tutar,  ataerkil ideoloji sayesinde kadını edilgenleştirmektedir. 

Kutsal aile miti ile, anne, baba ve çocuğun hatta kimi zaman büyük-baba ve büyük-annenin de  nasıl yaşaması gerektiği, hangi alanlara ilgi duyabileceği, görevleri ve sorumlulukları ve hatta duygusal yapısına kadar reklamlar aracılığı ile gösterilmekte ve alıcısı tarafından içselleştirmektedir.

Reklamların; satıcı ile alıcı arasında bir köprü işlevi görme, bilgilendirme, tüketicinin alışkanlıklarında değişiklik yaratma, ürüne değer katma gibi fonksiyonlarının yanında, Barthes’ın bahsettiği şekliyle yan anlamsal düzeyde reklamlar egemen olan ataerkil ideolojinin de açıkça sözcülüğünü yapmaktadır.

Emre Nesli

Mersin Üniversitesi
İletişim Fakültesi
Radyo, Televizyon ve Sinema Bölümü
Yüksek Lisans Programı

Toplumsal Cinsiyet ve Medya Dersi
12.2014, Mersin

KAYNAKÇA

Karabağ,A. (1998). Reklamcılığa Yeni Bir Bakış, İstanbul, Akba Yayıncılık

Barthes R. (1999), Göstergebilimsel Serüven, (Çev: Mehmet Rıfat, Sema Rıfat), İstanbul: Kaf Yayıncılık

Giddens, A. (2000), Sosyoloji (Yayına Hazırlayanlar: Hüseyin Özel, Cemal Güzel), Ankara:Ayraç Yayınevi.

Sabuncuoğlu, A. (2006), Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir.

 Marshall, T. (1997), Hükmeden Erkek Boyun Eğen Kadın, Gülden Şen (Çev.), İstanbul: Altın Yayınları.

Connell, R. W. (1998), Toplumsal Cinsiyet ve İktidar, Cem Soydemir (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.)

Baudillard J. (1997), Tüketim Toplumu, Hazal Deliceçaylı/Ferda Keskin (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.)

Paczeskny, R. (1985). “Was ist geheim an der Verführung? Strategien, Techniken und Materialität der Werbung”. In: Gumbrecht, H. U.; Pfeifer, K. L., Materialität der Kommunikation. Frankfurt/M

İmançer, D., İmançer A.,Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler (2002) Erişim tarihi: 28.12.2014, http://www.iletisimdergisi.gazi.edu.tr/arsiv/15.pdf